Co mówi nam mądrość tłumu

Zazwyczaj więc uznajemy coś za poprawne i zasadne w użyciu i całkowicie akceptowalne, jeżeli szeroko pojęte otoczenie czy społeczne środki przekazu uznają nasze zachowanie za poprawne i zgodne z normą społeczną. Bardzo chętnie naśladujemy zachowania innych osób, uznając je przy tym poniekąd za własne, gdyż w większości jesteśmy naśladowcami (imitatorami), a rzadko kiedy twórcami (animatorami). Medialny przekaz jakiegoś zachowania tylko dodatkowo bardzo mocno wzmacnia wpływ na jednostkę pożądanego przez praktyków działania.

Dana kampania medialna decyduje w bardzo dużym stopniu o sukcesie konkretnego przedsięwzięcia, określonej firmy lub osoby publicznej, np. polityka. Mądrość tłumu ujawnia się i zaznacza bardzo mocno obecnie w wymiarze środowiskowym – gdy dana sytuacja, w której się znajdziemy, jest dwuznaczna, niejasna lub niepewna. W takim wypadku o tym, jak zachowa się społeczeństwo, zdecyduje zjawisko „niewiedzy wielu”. Często zjawisko to idzie w parze z rozmydleniem indywidualnej odpowiedzialności w sytuacji społecznej, kiedy wiele osób potencjalnie może coś zrobić, nawet wykonać najmniejszy gest, np. zadzwonić po pomoc na policję czy na pogotowie, jednak tego nie robi. Mamy wówczas do czynienia ze zjawiskiem znieczulicy społecznej. Do jej najczęstszych objawów możemy zaliczyć ucieczkę z miejsca zdarzenia, unik, strach przed konsekwencjami prawidłowej reakcji albo obojętność. Najcelniejszym przykładem potępiającym znieczulicę społeczną jest reakcja ewangelicznego miłosiernego Samarytanina, który, jak powszechnie wiadomo, nie tylko pomógł pobitemu i ograbionemu na wiejskiej drodze obcemu i wrogiemu Samarytanom Żydowi, ale także zadbał o jego rekonwalescencję. Co ciekawe, tę ofiarną pomoc wyjaśniają współczesne badania statystyczne. Mieszkańcy wsi częściej i ofiarniej udzielają pomocy w swoim środowisku niż mieszkańcy miast. Oczywiście statystyka nie jest w stanie wyjaśnić spraw ewangelicznych. Samarytanin prawdopodobnie pochodził z miasta, a do tego był dla Żydów obcy kulturowo i narodowościowo – był tzw. gojem. A współczesne reguły obejmujące zachowanie altruistyczne mówią, że ofiarowana pomoc na wsi zazwyczaj spotyka tych, którzy są znani małym społecznościom. Występowanie znieczulicy społecznej w miastach można tłumaczyć nie tym, że ich mieszkańcy są egoistyczni i pozbawieni współczucia czy – szerzej – zasad moralnych, lecz całkowicie nieprawidłową oceną sytuacji, w której znalazła się ofiara. Publicznie nawet chorzy ukrywają swój zły stan zdrowia, nie prosząc o pomoc lub czyniąc to po cichu, jakby w zawstydzeniu i ukryciu. Również my sami w grupie przechodniów nie wiemy, czy jednostkowo jesteśmy odpowiedzialni za udzielenie pomocy, czy ktoś z tłumu wcześniej jej nie udzielił, np. telefonując po karetkę pogotowia lub inne służby. Pocieszające jednak jest to, że gdy tylko uświadamiamy sobie, że to na nas spoczywa odpowiedzialność za interwencję, wówczas ochoczo udzielamy pomocy ofierze! Ta powinna, idąc za tym, czego uczą na szkoleniach z udzielania pierwszej pomocy, domagać się pomocy (wołać o pomoc!), a nawet wskazać z tłumu jednostki, które mają to uczynić, np. wezwać karetkę czy przenieść w bezpieczne miejsce. Gdy jest to niemożliwe, osoba, która z tłumu zdecyduje się pierwsza nieść, pomoc powinna zachować się identycznie – wskazać z tłumu jednostki, które mają jej pomóc i np. wezwać karetkę. Zazwyczaj ani ofiara, ani przypadkowy ratownik tego nie robią, więc powinniśmy obserwować potencjalnych potrzebujących i reagować bez oglądania się na innych.

Reguła społecznego dowodu słuszności działa, gdy dotyczy ludzi, których zachowanie odbieramy jako podobne do naszych wyuczonych zachowań czy wręcz identyczne z nimi. Praktycy wpływu społecznego często sprzedają towar czy usługi, odwołując się do „zasady podobieństwa”. Zwyczajni bohaterowie reklamówek są tacy sami jak zwyczajni ludzie albo są naszymi rówieśnikami. Pokazują nam, że wykonują daną rzecz o wiele szybciej i skuteczniej. Oczywiście praktycy wpływu społecznego zazwyczaj sami mówią, wskazują czy perswadują „zwyczajnym”, „normalnym” ludziom pożądane przez nich wzorce zachowań. Praktycy manipulują zasadą podobieństwa, kreując sztuczne i krótkotrwałe postępowanie. Szkody społeczne są małe i niewiele znaczą, jeżeli medialny wzór dotyczy mody czy sprzedaży produktu. Gorzej, jeżeli dotyczy to sfery obyczajowości. Gdy medialni kreatorzy chcą zyskać poklask w sferze moralności czy – szerzej – duchowości, wówczas konsekwencje ich manipulacji są katastrofalne dla życia społecznego czy jednostek. Przez lata, jak niektórzy pewnie pamiętają, w Polsce Ludowej funkcjonowało pojęcie „inżynierowie dusz”. Ideologia stalinowska miała uformować i poukładać wewnętrznie nowego człowieka. Nowy poukładany człowiek był nazywany m.in. przez ks. Józefa Tischnera „homo sovieticus”. W wypadku bardzo skrajnej odmiany społecznego dowodu słuszności możemy mówić o „efekcie Wertera”. Pojęcie to zostało zaczerpnięte z powieści epistolarnej Johanna Wolfganga von Goethego, której popularność doprowadziła do wzrostu liczby samobójstw w dziewiętnastowiecznych Niemczech. Efekt Wertera wynika z nagłaśniania przez media samobójstw, dokonywanych najczęściej przez osoby publicznie znane i które dzięki mediom szybko stają się popularne. Amerykańscy badacze doszukali się przedziwnej i jednocześnie koszmarnej korelacji między nagłaśnianym i szeroko komentowanym przez media samobójstwem a wzrostem liczby samobójstw i, co najdziwniejsze, komunikacyjnych katastrof lotniczych, kolejowych czy drogowych. Reguła społecznego dowodu słuszności jest więc tak silna, że może rządzić nawet decyzjami o życiu i śmierci. Prawdopodobnie efekt Wertera nie dotyczy tylko samobójców, ale także morderstw. W Stanach Zjednoczonych nagłaśnianie tych ponurych wypadków powoduje wzrost liczby „seryjnych morderców”, których ofiarami są zazwyczaj przypadkowi ludzie. Jednym z elementów społecznego dowodu słuszności jest teoria zachowania stadnego. Psychologowie behawioryści wyjaśniają, że jesteśmy podatni na zachowania specyficzne dla zwierząt. Przywódcy, których określa się mianem charyzmatycznych, oddziałujących na setki czy tysiące, najczęściej pociągają za sobą tłumy, stosując podstawowe mechanizmy dowodu społecznego. W wypadku zachowania stadnego polega to na podporządkowaniu, zastraszeniu czy przekonaniu przywódców grupy do swoich haseł. Gdy oni podążają za swoim ideologiem, reszta, czyli większość, mniej lub bardziej posłusznie podąży za nimi. Należy bronić się przed wykorzystywaniem społecznego dowodu słuszności, czyli przed manipulacjami praktyków wpływu społecznego. Najskuteczniejszym racjonalnym narzędziem obrony jest rozpoznanie fałszywego zachowania przywódcy i jego klakierów – naśladowców lidera grupy. Ich manipulacja społecznym dowodem słuszności zazwyczaj polega na budowaniu entuzjastycznego wrażenia na narzucany temat.

Amerykański psycholog społeczny Robert Cialdini przeprowadził badania naukowe wśród „praktyków wpływu społecznego”. Zastosował głównie metodę obserwacji uczestniczącej czyli… podawał się za kogoś, kim nie był. Swoje obserwacje i wnioski zawarł w książce opisującej, jak wywierać wpływ na ludzi. Wyodrębnił w niej sześć podstawowych reguł służących do manipulacji informacjami, społecznymi grupami i ludźmi. Są to reguły: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, znajomości i sympatii, autorytetu i niedostępności.

Powyżej już opisałem regułę społecznego dowodu słuszności, poniżej przedstawię jeszcze dwie najciekawsze reguły.

Zazwyczaj dokonujemy wyboru i konsekwentnie zmierzamy do obranego celu. W postanowieniu umacniają nas lub po prostu przymuszają jakieś grupy otaczających nas osób lub osobiste poczucie konsekwencji. Bywa tak, że od czasu do czasu oszukujemy samych siebie. Samooszukiwanie zapewnia pozorny komfort psychiczny, odsuwa w nieokreśloną przyszłość przykre, a niekiedy dramatyczne rozwiązanie. Ta zasada zgodności wyboru i postępowania wynika z obsesyjnego pragnienia bycia konsekwentnym. Najczęściej w tym wypadku manipulacji ulegają ludzie, którzy nie chcą oceniać swojego konsekwentnego postępowania. Zazwyczaj popadają więc w „automatyzm postępowania konsekwentnego”. Oczywiście ten kij ma dwa końce. Upór, w który popadamy, ułatwia nam podejmowanie wysiłku i zmierzania do celu, gdyż „nie ma takiego poświęcenia, na jakie człowiek się nie zdobędzie, by tylko uniknąć wyczerpującego wysiłku myślenia”. Mechaniczna konsekwencja ułatwia podążanie do celu bez oglądania się na konsekwencje swojego postępowania. Często wolimy nie zdawać sobie sprawy z ubocznych skutków naszego działania, zamykamy się więc w „fortecy głupców”, czyli w sztywnej konsekwencji, którą budujemy błyskawicznie, aby tylko nie dopuścić do siebie racjonalnej oceny własnego wyboru. Jeżeli nawet dopuszczamy do świadomości krytykę naszego postępowania, to zazwyczaj znajdujemy usprawiedliwienie, twierdząc, że wybieramy mniejsze zło, postępujemy pragmatycznie czy przywołujemy machiaweliczną zasadę, że „cel uświęca środki”. Kluczem do osiągnięcia celu, jak zawsze, jest zaangażowanie. Im większe, tym bardziej jesteśmy konsekwentni w działaniu. W celu rozbudzenia zaangażowania, by następnie je wykorzystać przeciwko osobie zaangażowanej, stosuje się taktykę „małych kroków”. Na początku z pozoru niewinna i nikomu nieszkodząca deklaracja staje się z czasem i ze stopniowaniem następnych próśb czy poleceń cyrografem – „paktem z diabłem”. Zaangażowanie i bardzo ścisła współpraca jest końcowym rezultatem stosowania metody małych kroków – można powiedzieć: „Od łyczka do rzemyczka, od rzemyczka do koniczka, od koniczka na szubienicę”.

Podobne rezultaty przynosi strategia „stopą w drzwi”. Niewielka nawet zgoda lub drobne ustępstwo mogą zmienić sposób myślenia człowieka o danej sprawie, np. publicznej czy zawodowej, i mocno go zaangażować w określone działanie. Najważniejszym celem w pozyskaniu człowieka jest podbicie jego „serca i umysłu”, co można osiągnąć, gdy są spełnione pewne warunki:  muszą mieć charakter aktywny i publiczny, muszą wymagać pewnego wysiłku i winno im towarzyszyć przekonanie wykonawcy, że wykonuje je z własnej woli. W technice „od koniczka do rzemyczka” najlepiej sprawdza się nakłanianie do zapisywania opinii, cudzych lub własnych, i własnoręcznego podpisu pod przepisanym tekstem. Podpisany tekst jest dla postronnych deklaracją autora, jego przyznaniem się do nawet jemu obcych i wrogich poglądów. Większość, przynajmniej w spontanicznym odbiorze, po prostu wierzy w to, co zostało przepisane i na dodatek podpisane. Nic prostszego w pozyskaniu zaangażowania człowieka, jak zachęcić go do przepisywania i podpisywania nawet niechcianych przez niego tekstów. Podobnie działa magia słowa drukowanego i wielonakładowego. Jeżeli praktykom wpływu społecznego zależy na pozyskaniu zaangażowania, ogłaszają konkurs na temat, którego rezultat jest z góry ustalony i dla najlepszych przewidują nagrody. Nawet jeżeli uczestnicy źle oceniają dane postawy, to w pisemnym konkursie pochlebnie wypowiadają się o nielubianej osobie, negatywnym wydarzeniu czy niedobrych rozwiązaniach. Tak postępują, zależy im bowiem na nagrodzie, nawet jeżeli jest ona bezwartościowa. To, co jest udokumentowane na papierze lub w filmie, jest często postrzegane jako obligatoryjne. Są to również podpisane deklaracje, w których zobowiązujemy się do przekroczenia oczekiwanej normy, czyli osiągnięcia jeszcze większych rezultatów w danej dziedzinie. Co było, a jest zapisane, można przecież sprawdzić, porównać, a nawet przedstawić tylko wycinek opinii, deklaracji, bez podawania kontekstu. Zaangażowanie w daną sprawę jest najmocniejsze, gdy osoba poddana manipulacji jest przekonana, że działa bez żadnego przymusu zewnętrznego i jej zaangażowanie jest świadomym wyborem: „He who agrees against his will. Is of the same opinion still” (Kto zgadza się przeciw swej woli. Przy dawnej opinii nadal stoi). Mocne zaangażowanie prowadzi do „zapuszczania korzeni”, czyli do zmiany pierwotnej oceny czy opinii na daną sprawę, do której, za sprawą manipulacji, zostaliśmy przymuszeni. By wzmocnić proces „zapuszczania korzeni”, praktycy wpływu społecznego stosują technikę „niskiej piłki”. Polega ona na nakłonieniu człowieka do zaangażowanego i konsekwentnego uczestnictwa w sprawie, która na początku przedstawiona, była dla nas atrakcyjna, ale podczas jej przebiegu zmieniono zasady, pozbawiając sprawy atrakcyjności, albo dodano działania negatywne czy wręcz szkodliwe. Robert Cialdini proponuje sposoby obrony przed technikami manipulacji związanymi z zaangażowaniem i konsekwencją, które zamiast pomagać, przeszkadzają. Jednym z sygnałów jest „ssanie w żołądku”, czyli instynktowy, podświadomy wewnętrzny komunikat, że coś jest złe, szkodliwe lub po prostu podejrzane. Badacz wspomina również o sygnale z głębi duszy (sumieniu?). Pierwsza nasza reakcja, to ssanie w żołądku na nieoczekiwaną propozycję, często bywa trafna.

Tę regułę najczęściej stosują „sprzedawcy bezpośredni”. Wykorzystują oni osobę znaną i lubianą w środowisku, która odpowiednio poinstruowana, zaprasza znajomych do domu i oferuje im produkty danej firmy. Zazwyczaj sympatie, związki rodzinne i inne pozytywne międzyludzkie relacje gwarantują sprzedaż produktu dzięki zasadzie, że „swoim się nie odmawia”. Często bywa też tak, że praktyk wpływu społecznego bez dodatkowych pośredników próbuje zdobyć sympatię potencjalnych klientów czy ofiar za pomocą świadomej i przemyślanej manipulacji. Oto niektóre popularne techniki pozyskiwania nowych znajomych i ich sympatii. Najczęściej spotykana manipulacja polega na „zjawisku aureoli”. Jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim jest on spostrzegany przez innych. W wypadku niektórych ludzi jest to uroda połączona z seksapilem. „Przystojniakowi”, „seksownej blondynce” albo „ponętnej brunetce” automatycznie przypisujemy cechy pozytywne, np. inteligencję, talent, uczciwość, życzliwość, ofiarność, prawdomówność i szczerość. Nie dopuszczamy do siebie, że „opromieniony” osobnik manipuluje naszym „oczarowaniem”, żeby zyskać lub wykorzystać, a nie pomóc. Atrakcyjność fizyczną praktycy wzmacniają regułą podobieństwa i prawienia komplementów. Twierdzą oni, że ich poglądy i doświadczenia osobiste są podobne do naszych, wzmacniając swoje ideowe deklaracje komplementami, nawet najmniej trafnymi czy bezosobowymi, np. karta pocztowa czy mail z informacją: „Lubię cię”. Jeżeli w wyniku procesu manipulacji uda mu się wykorzystać i zdyskredytować ufnego w jego dobroć i życzliwość człowieka, np. doprowadzając do jego deklasacji czy wyrzucenia poza środowisko, to jego przewrotne działania nie muszą doprowadzić do upadku zawodowego czy osobistego danej jednostki. Z akceptacją znanego i sympatycznego wiążą się zasady „warunkowania i skojarzenia”.

Obecnie popularne w reklamach jest wykorzystywanie sławnych sportowców lub znanych aktorów. Odbiorcy reklamówek z wybitnym aktorem Markiem Kondratem kojarzą go z jednym z banków czy z firmą ubezpieczeniową, na zasadzie: „Marek Kondrat = ING Bank Śląski”. Specjaliści od wpływu społecznego z zadziwiającą skutecznością wykorzystują odruchy bezwarunkowe zbadane przez Pawłowa. Otóż najlepiej sprzedają się produkty czy wchodzą do uszu przemowy po posiłku. Nic więc dziwnego, że smaczne dania są serwowane wyborcom w przededniu głosowania, stąd wzięło się znane w języku polityków określenie „kiełbasa wyborcza”.

Robert Cialdini przyznaje, ze trudno jest ustrzec się przed manipulacją znanych i lubianych. Najlepszą obroną jest próba oddzielenia przedmiotu od sprzedawcy lub dokonanie oceny skutków, a nie przyczyny. Nie tego, który nas oczarowuje swoją aureolą lecz niepokojących zmian, zazwyczaj zachodzących bardzo szybko, których konsekwencje mogą być dla nas niekorzystne. Jest wielką sztuką dokonać właściwej oceny psychologicznej rozmówcy, a tym bardziej przewidzieć jego postępowanie. Akceptacja i sympatia praktyków wpływu społecznego czy innych, których prawdziwe intencje skrywa aureola, powinna przebiegać w czasie i dokonywać się również z udziałem rozumu, nie zaś tylko emocji.

Artykuł ukazał się w nr 5(35) październik – listopad 2021 czasopisma „Production Manager”.
Więcej interesujących treści w naszym najnowszym wydaniu. Dołącz do klubu naszych prenumeratorów ▶ https://www.production-manager.pl/prenumerata/